En ny verdensorden: 5 kritiske indsigter for vinmarkedet

Det globale marked for eksklusiv vin gennemgår en omfattende transformation. Fra øgede geopolitiske spændinger og kommende handelskrige til skiftende forbrugeradfærd og klima-relaterede høstudfordringer – de faktorer, der påvirker fremtiden for eksklusive vine, er både indviklede og vidtrækkende.

Hos RareWine overvåger vores interne analyse- og datateam kontinuerligt disse udviklinger for at forstå deres indvirkning på vinproducenter, samlere, forhandlere og det globale marked som helhed.

Denne artikel giver dig 5 fem nøgleindsigter baseret på vores indsigter, som hver især giver et klart perspektiv på de risici og muligheder, der vil definere det næste kapitel i fine wine landskabet. Det er afgørende for forhandlere, samlere og investorer at forstå disse forandringer for at træffe informerede beslutninger i et stadigt mere dynamisk marked.

Her er fem nøgleindsigter, du skal være opmærksom på:

1. Den potentielle 200% amerikanske told på europæiske vine: Historie, risici og muligheder

Donald Trumps trusel om en 200% told på europæiske vine og spiritus som svar på EU’s told på amerikansk whiskey har kastet en lang skygge over markedet (BBC). Selvom der endnu ikke er truffet en endelig beslutning, har spekulationerne alene allerede haft en reel effekt på markedsaktiviteten.

Hvad skete der sidst?
Under Trumps første præsidentperiode blev der i oktober 2019 indført en 25% straftold på visse vine fra Frankrig, Tyskland og Spanien – dog blev Italien og Champagne undtaget. Den relativt beskedne told var håndterbar: producenter og importører delte byrden, og markedet absorberede på den måde omkostningen uden forbrugerne blev alt for hårdt ramt. Men en 200% told er en helt anden historie.

Er Italien igen på sikker grund?
Optimismen er mærkbart større i Italien. Under Trump administrationens sidste periode undgik Italien toldsatserne, og spekulationer tyder nu på, at det samme kan ske igen – særligt fordi den italienske premierminister Giorgia Meloni har opretholdt en stærk relationer til Trump. Hvis Italien endnu en gang undgår straf, kan italienske vine blive endnu mere attraktive på det amerikanske marked sammenlignet med toldramte franske konkurrenter. 

Et oversvømmet marked – for nu
Siden Trumps genvalg i 2024 har spekulationerne om toldsatserne ført til massiv hamstring af europæisk vin i USA. Importører har haft travlt med at fylde lagrene, inden en eventuel told trådte i kraft. Nu er de samme lagre fyldte – og markedet er gået i stå, mens køberne afventer klarhed.

I mellemtiden er europæiske producenter stadig mere bekymrede for at sidde tilbage med usolgte varer – særligt hvis det amerikanske marked trækker sig. Likviditetsproblemer lurer i horisonten. Hvis producenterne ikke kan sælge deres vin hurtigt nok, kan de blive nødt til at sætte priserne ned – eller værre endnu, ende med at brænde inde med store beholdninger.

Seneste udvikling: Amerikanske importører slår alarm
Ifølge en nylig CNN-rapport (CNN, marts 2025) er amerikanske vinhandlere dybt bekymrede over den potentielle told på importerede europæiske vine og dens indvirkning på hele den indenlandske vinøkonomi.

Mange amerikanske forhandlere er afhængige af en blanding af europæiske og californiske vine for at tiltrække kunder og frygter, at fjernelsen eller den ekstreme prisstigning på mærker fra Europa vil føre til en generel nedgang i interessen for vin.

Distributører advarer om alvorlige forstyrrelser i forsyningskæderne, og nogle restaurationskæder tilpasser allerede deres vinkort i forventning om ændringer – ved proaktivt at fjerne eksklusive europæiske vine.

En californisk vinimportør udtaler til CNN: “A 200% tariff won’t just hurt France. It’ll crater the whole category.”

Det er en dominoeffekt, der allerede skaber usikkerhed i både handels- og forbrugsmønstre, og jo længere uvisheden varer, desto mere skadelig kan den blive.

Hvor længe kan dette stå på?
Hvis toldsatserne bliver indført, vil de muligvis forblive gældende i hele Trumps præsidentperiode – omvendt kan de lige så let blive rullet tilbage. Vi har tidligere set Trumps administration ophæve toldsatser under diplomatisk pres eller pres fra markedet.

I mellemtiden kan ny efterspørgsel opstå andre steder. Mercosur-landene er i færd med at ophæve told på europæiske vine, og Asien – især Vietnam og Taiwan – fortsætter med at vækste sin luksusforbrugerbase. Dette kan medvirke til at producenterne kan afsætte overskydende lagre og reducere deres afhængighed af det amerikanske marked.

Vigtige pointer:

• Forvent kortsigtet volatilitet – men ikke et kollaps.
• Overvej at omfordele investeringer væk fra vine, der er stærkt afhængige af amerikansk efterspørgsel.
• Italienske vine kan drage fordel, hvis de endnu en gang undtages toldsatser.
• Bourgogne vil forblive Bourgogne – sjælden, eftertragtet og dermed langtidssikret.
• Hold øje med de bredere indvirkninger på branchen – herunder indenlandske aktører, der er afhængige af et sundt importmarked.
• Vin er allerede en langsigtet investering – og i værste fald betyder dette blot, at investeringshorisonten forlænges med et par år.

2. Yngre forbrugere: Drikker mindre, men vælger kvalitet over kvantitet

Det faldende vinforbrug blandt yngre generationer har skabt bekymring på traditionelle vinmarkeder som Europa og USA. Dog maskerer denne overordnede tendens en mere markant udvikling – yngre forbrugere drikker mindre, men prioriterer premiumvine.

En bevægelse mod premiumsegmentet
En undersøgelse fra Wine Intelligence i 2023 viser, at yngre forbrugere bruger flere penge på eksklusive vine, især Champagne, boutique-Bourgogne samt økologiske og naturvine. (Wine Industry Advisor)

Dette afspejler en bredere premiumiseringstendens, som også ses i luksusvaresektoren. Ifølge IWSR Drinks Market Analysis forventes det, at selvom det samlede vinforbrug kan falde, vil værdien af premiumvine stige – særligt inden for nøgleområder som Bourgogne og Champagne.

Gen Z og bæredygtighed: Et nyt investeringsfokus?
Yngre forbrugere foretrækker i stigende grad bæredygtige og økologiske vine og vælger producenter, der praktiserer biodynamisk dyrkning og minimal intervention i vinfremstillingen. Dette har ført til en øget efterspørgsel på vine fra producenter som Domaine Leflaive og Domaine Leroy, der begge er anerkendt for deres dedikation til økologisk vindyrkning.

Globale megatrends: Hvordan ændrede kostvaner påvirker vinens fremtid
De seneste år har en markant megatrend vist en global bevægelse mod lettere, plantebaserede kostvaner. Sundhedsmæssige, miljømæssige og etiske hensyn driver denne udvikling. Ifølge Food and Agriculture Organization (FAO) forventes det globale kødforbrug at stige med 14 % inden 2030, primært drevet af øget indkomst og befolkningstilvækst. Dog ser man i højindkomstlande en voksende tendens til at reducere kødforbruget til fordel for plantebaserede alternativer. Dette afspejles i den stigende popularitet af plantebaserede kødsubstitutter og den øgede bevidsthed om kødproduktionens miljøpåvirkning.

Denne ændring i kostvaner påvirker også vinpræferencer. Som flere vælger lettere måltider, opstår der en naturlig præference for lettere, mere alsidige vine, der komplementerer denne type kost. For eksempel har Storbritannien oplevet en voksende interesse for hvid gløgg, da forbrugerne søger drikkevarer, der harmonerer med lettere smagsprofiler og retter. På samme måde bliver elegante Bourgogner og friske Champagner stadig mere populære, da deres delikate karakter passer perfekt til plantebaserede og lettere retter. (The Guardian)

For vinentusiaster, samlere og forhandlere er det vigtigt at forstå denne udvikling. At tilpasse vinudvalget til de skiftende kostvaner sikrer, at sortimentet forbliver relevant og appellerer til nutidens forbrugere.

Vigtigste pointer:

• Fine wine forbliver en central luksusinvestering, selvom forbrugsmønstre ændrer sig.
• Yngre forbrugere prioriterer eksklusive vine, især fra Bourgogne og Champagne.
• Bæredygtighed spiller en stadig større rolle i købsbeslutninger og skaber nye investeringsmuligheder i biodynamiske og økologiske producenter.
• Efterhånden som lettere kostvaner bliver hyppigere, vil vinvalg følge trop – med stigende efterspørgsel på elegante vintyper som hvid- og mousserende vine.

3. Mercosur-handelsaftalen: Et Boom for Europæiske Vine?

Mercosur-EU-handelsaftalen, der afskaffer told på europæiske vine og spiritus i store sydamerikanske økonomier (Brasilien, Argentina, Paraguay, Uruguay), skaber en betydelig mulighed for europæiske producenter og investorer. (Europakommissionen)

Hvorfor er Sydamerika et vigtigt vækstmarked?
Sydamerikas voksende middel- og overklasse viser stigende interesse for eksklusive vine. I Brasilien, regionens største økonomi, er vinforbruget steget med over 30 % de seneste fem år.

Brasilianske vinforbrugere har en stærk præference for europæiske vine, hvor især franske og italienske mærker dominerer salget i premiumsegmentet. Med fjernelsen af told vil europæiske vine blive endnu mere tilgængelige, hvilket sandsynligvis vil accelerere efterspørgslen.

En ændring i den globale efterspørgsel?
Med usikkerhed på det amerikanske marked på grund af potentielle toldsatser kan Sydamerika absorbere en del af den forskudte efterspørgsel efter europæiske vine. Investorer bør holde øje med importtrends i Brasilien og Argentina, da disse markeder kan blive stadig vigtigere for investering i eksklusive vine.

Vigtigste pointer:

• Sydamerika udgør en voksende mulighed for europæiske vinproducenter.
• Brasiliens efterspørgsel efter fine wine accelererer – især i premiumsegmentet.
• Toldfrie handelsaftaler kan opveje tab fra det amerikanske marked og ændre de globale efterspørgselsmønstre.

4. En Primeur-markedet: Mister Bordeaux sin tiltrækningskraft?

Bordeaux’s En Primeur-system har længe været en hjørnesten i markedet for fine wine, men står nu over for store udfordringer. Investorer og samlere stiller i stigende grad spørgsmålstegn ved, om En Primeur reelt giver værdi, da ældre årgange – allerede tappede vine med højere kritikerpoint – ofte kan købes billigere.

Overproduktion og prissætning
Et af de største problemer for Bordeaux er overproduktion. Mange En Primeur-frigivelser prissættes for aggressivt, mens ældre, bedre vurderede og mere modne årgange kan erhverves til en lavere pris. (Liv-ex)

Dette har resulteret i faldende markedsforventninger til En Primeur-systemet blandt professionelle vinhandlere verden over. De seneste En Primeur-kampagner har haft udfordringer, hvor flere vinhuse har været nødsaget til at justere deres priser på grund af lav eller ingen efterspørgsel.

Hvorfor ældre årgange kan være en bedre investering
Vidende investorer fravælger i stigende grad En Primeur vinene til fordel for velprøvede årgange. Ældre vine, der allerede har modtaget kritisk anerkendelse og har vist stærke resultater på det sekundære marked, kan ofte være en mere attraktiv investeringsmulighed - særligt når de nyeste frigivelser er højere prissat.

Fremadrettet: Hvad kan vi forvente af årets En Primeur-kampagne?
Forud for den kommende En Primeur-kampagne for årgang 2024 lyder meldingerne fra Bordeaux entydige: producenterne står over for en markant ændring i prispolitikken. Rygterne går allerede, og meget tyder på, at vi vil se markante prisnedsættelser i forsøget på at genoplive interessen i et marked, der i øjeblikket står stille.

Hvis priserne bliver sat så lavt som forudset, vil det ikke kun få konsekvenser for 2024-årgangen. Det kan devaluere de seneste års frigivelser, særligt de kampagner, der blev solgt i perioden 2020–2023. Købere og forhandlere, som har investeret i disse årgange, risikerer at sidde tilbage med vine, der pludselig er for dyre i forhold til den nye årgang.

Hos RareWine kommer udviklingen ikke bag på os. Vi har i flere år advaret mod En Primeur-systemets skrøbelighed og har konsekvent anbefalet vores kunder at gå udenom de primære Bordeaux-kampagner. Vores vurdering har været baseret på to klare tendenser:

1. Overproduktion og kunstigt høje releasepriser, samt
2. Et sekundært marked med bedre priser og højere kvalitet på ældre og kritikerroste årgange.

Ved at holde fast i en disciplineret strategi og fokusere på dokumenteret kvalitet i det åbne marked har vores kunder i høj grad undgået det fald i værdi, som nu truer mange En Primeur-købere.

Det er dog vigtigt at understrege, at ikke al Bordeaux er lige sårbar. Legendariske årgange som 1945, 1961, 1982, 1989, 2005 og 2016 vil fortsat stå stærkt. Disse vine har allerede opnået kultstatus og handles i et internationalt marked, hvor tilgængeligheden er lav og efterspørgslen høj. De vil formentlig holde – eller endda stige – i værdi over tid.

Vigtigste pointer:

• Lavere prissat ældre årgange kan tilbyde bedre værdi end nye En Primeur-frigivelser.
• Bordeauxs overproduktionsproblem lægger pres på priserne.
• Investorer bør være forsigtige med En Primeur og i stedet fokusere på velanmeldte tidligere årgange.
• Dette års En Primeur vil højst sandsynligt byde på store prisfald – et udtryk for pres i markedet, ikke fornyet styrke.

5. Effekten af lave høstudbytter

Klimaændringernes påvirkning af vinproduktion er ikke længere hypotetisk – det sker lige nu, og 2024 har været en barsk opvågning.

Ifølge det franske landbrugsministerium er høsten i 2024 en af de mindste i moderne tid. The International Organisation of Vine and Wine (OIV) rapporterer, at den globale vinproduktion i 2024 faldt til det laveste niveau siden 1961 med anslået 231 millioner hektoliter – et fald på 2 % i forhold til 2023. Frankrig blev særligt hårdt ramt med et fald på 23 % som følge af ugunstige vejrforhold.

Dette følger efter flere katastrofale år: 2021 blev erklæret den største landbrugskatastrofe i Frankrig i over 100 år, og både 2017 og 2019 oplevede kraftigt reducerede udbytter. Faktisk betragtes disse fire årgange – 2017, 2019, 2021 og 2024 – nu som nogle af de seks mindste høster i det sidste 100 år.

For producenterne er budskabet klart: Vinproduktion bliver stadig mere uforudsigeligt og sårbart. Forårsfrost, sommerens tørke, haglstorme og meldug rammer oftere og med større intensitet, hvilket sætter hele årgange på spil. Dette er især en trussel for små domæner, hvis eksistensgrundlag afhænger af en nogenlunde stabil høst.

Dette bør bekymre os alle som vinelskere. Med faldende udbytter og forværrede forhold bliver det sværere at få adgang til verdens mest eftertragtede vine. Knaphed vil i fremtiden ikke længere blot være et spørgsmål om prestige, men en reel udfordring. Den næste generation af samlere kan ganske enkelt få svært ved at finde de vine, der i dag definerer topkvalitet.

For dem, der ser fine wine som en langsigtet investering, understreger dette dog kun styrken ved denne aktivklasse. Knaphed øger værdien, og i takt med at den stabile forsyning svinder ind, forventes priserne på topvine at stige på lang sigt.

Den stigende efterspørgsel fra UHNWI
På efterspørgselssiden forbliver presset højt. Ifølge den seneste Knight Frank Wealth Report forventes antallet af Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWI) – defineret som personer med en nettoformue på over 30 millioner dollars – at stige med cirka 30 % hvert femte år.

Det betyder, at flere globale købere vil have både midlerne og motivationen til at erhverve sjældne og prestigefyldte vine – samtidig med at produktionsvolumenerne falder. I denne kontekst bliver eksklusive vine mere sammenlignelige med kunst: Kulturelt betydningsfulde, følelsesmæssigt værdifulde og stærkt eftertragtede af verdens rigeste samlere.

Vigtigste pointer:

• Klimaændringer fører til mindre og mere ustabile høster – især i Frankrig og Italien.
• 2024 slutter sig til 2017, 2019 og 2021 som et af de værste år for vinudbytte i det seneste århundrede.
• Samlere bør forvente begrænset adgang til ikoniske vine – og stigende priser drevet af ekstrem knaphed.
• Antallet af UHNWI vokser hurtigt, hvilket intensiverer konkurrencen om verdens mest sjældne flasker.
• Investorer bør fokusere på kvalitetsproducenter med begrænset produktion og høj global efterspørgsel.

Afsluttende tanker

Markedet for fine vine står over for hidtil usete globale udfordringer – fra geopolitiske spændinger og klimaforandringer til skiftende forbrugsmønstre og nye handelsvilkår – men de grundlæggende faktorer forbliver bemærkelsesværdigt stærke.

"Markedet for fine vine udvikler sig, men dets kerne er intakt," siger Lars Granat, CMO hos RareWine Group, der også leder virksomhedens research-, analyse- og datateam. "Forhandlere, samlere og investorer, der forstår handelspolitik, ændringer i globale efterspørgsel og ser muligheder i begrænsninger i udbuddet, vil stå stærkt i fremtiden."

Som de tendenser, der er beskrevet i denne rapport, viser, er det vigtigere end nogensinde at være velinformeret og omstillingsparat. De, der tilpasser deres porteføljer og perspektiver til en verden i forandring – samtidig med at de holder fokus på kvalitet, sjældenhed og langsigtet potentiale – vil opdage, at eksklusive vine fortsat tilbyder ikke blot stabilitet, men også muligheder.

For selv i usikre tider forbliver visse ting uændrede: Eksklusive vine er stadig en af de mest robuste og værdifulde luksusaktiver i verden.